Het aanbod van abonnementsdiensten is in de afgelopen tien jaar enorm gegroeid. ‘As-a-service’ producten beperken zich al lang niet meer tot software (SaaS) alleen! Steeds meer bedrijven ontwikkelen diensten die in abonnementsvorm worden aangeboden. Waarbij de klant niet meer betaalt voor bezit maar voor gebruik, levering of prestatie. Veel aanbieders van deze as-a-service diensten worstelen echter met de pricing voor hun idee. Hoe bepaal je wat de beste tarieven zijn, onder welke voorwaarden en hoe breng je die in rekening? In dit blog lees je meer over de invulling van een pricing model dat past bij jouw abonnementsdienst.  

Traditioneel is een pricing model gebaseerd op de kostprijs: wat zijn je kosten en welke winstmarge wil je? Maar dit is inmiddels uit de tijd. Steeds meer bedrijven ontwikkelen abonnementsdiensten die meer toegevoegde waarde bieden voor klanten én meer zekerheid (want recurring omzet) voor de leverancier zelf. Bij het bepalen van een prijsmodel voor as-a-service diensten wil je:

  • Ervoor zorgen dat je producten en diensten winstgevend zijn;  
  • Zorgen voor een facturatieproces dat het eenvoudig maakt om omzet te voorspellen;  
  • Zorgen dat je klanten eenvoudig kunnen op- en afschalen.  

Hieronder de verschillende prijsmodellen op een rij:

▶ Een pay-as-you-go pricing model 

Deze prijsstrategie is gebaseerd op de regelmaat waarmee klanten de dienst gebruiken. Veel telecombedrijven hanteren dit model. Ze verdelen het verbruik onder in deelverzamelingen, zoals het aantal verzonden sms-berichten, het dataverbruik en de verbruikte belminuten. De tarieven kunnen ook worden aangepast aan het tijdstip van het gebruik. Zo kun je voor piekuren een hoger tarief hanteren. 

 Bedrijven gebruiken dit pricing model om aansluiting te vinden bij een breed scala klanten met uiteenlopende behoeften. Maar, het risico is dat het complex wordt. Sommige bedrijven brengen naast het maandelijks tarief ook kosten in rekening voor het verbruik dat buiten het abonnement valt. Andere bedrijven laten klanten alleen betalen voor wat ze werkelijk gebruiken. Payasyougo is vanuit het perspectief van de klant vaak relatief goedkoper en flexibeler optie.  

Voordelen pay-as-you-go  

  • Klanten zijn minder geld kwijt als ze slechts een paar functies gebruiken. 
  • Gebruikers kunnen je dienst uitproberen en meer uitgeven als ze het nodig hebben. 

Nadelen pay-as-you-go 

  • Het kan lastig zijn om in dit model kosten op accurate wijze aan klanten door te berekenen.
  • Intensiever verbruik levert vanuit het perspectief van de klant wellicht geen meerwaarde op. 
  • Er kan sprake zijn van sterke maandelijkse schommelingen in je onkosten en omzet 
  • Mogelijk resulteert dit model in minder intensief gebruik doordat klanten hun gedrag aanpassen om te profiteren van de tarieven voor daluren.

 

▶ Pricing per gebruiker of werkplek (seat) 

Facturatie per gebruiker is een overzichtelijk model dat makkelijk kan worden toegepast door zowel klanten als aanbieders van abonnementsdiensten. Dit pricing model biedt klanten de mogelijkheid om te betalen voor elke gebruiker die de dienst gebruikt. Een risicofactor is dat dit model soms misbruik in de hand werkt, door meerdere gebruikers te laten inloggen met dezelfde aanmeldingsgegevens.   

Voordelen facturatie per gebruiker 

  • Gemakkelijk model voor jezelf en voor je klanten. 
  • Je kunt eenvoudige en meetbare groeidoelstellingen hanteren naarmate het gebruik en je omzet toenemen. 
  • Je kunt de omzet eenvoudig en accuraat voorspellen.

Nadelen facturatie per gebruiker  

  • Bij dit model blijft het gebruik beperkt, omdat klanten alleen betalen voor het strikt noodzakelijke aantal gebruikers. 
  • Bedrijven zijn sneller geneigd om misbruik van het systeem te maken door meerdere gebruikers met dezelfde account in te laten loggen. 
  • Het model is bijzonder gevoelig voor klantenverloop, omdat slechts een handvol mensen de tool gebruikt.
    Workplace Office Seat

▶ Een pricing model op basis van niveaus 

Veel as-a-service-bedrijven, met name op het gebied van software, hanteren een abonnementsmodel op basis van niveaus (tier pricing). Dit biedt aanzienlijke flexibiliteit bij het aanbieden van softwareoplossingen. Klanten kunnen ervoor kiezen om te upgraden naar een hoger niveau zodra ze de voordelen van de functionaliteit hebben ervaren. Dit model valt bovendien goed te combineren met andere strategieën. De verschillende niveaus zijn vaak gebaseerd op functionaliteit, gebruik of gebruikersaantallen. Let wel op dat je een overzichtelijk aantal opties biedt. Zodat het voor klanten begrijpelijk en duidelijk blijft.  

Voordelen van een pricing model op basis van niveaus  

  • Het belangrijkste voordeel van een pricing model op basis van niveaus is de mogelijkheid van upselling en het opvoeren van de herhalingsomzet. Klanten moeten wel precies weten welke waarde ze op hun niveau mogen verwachten en van welke functionaliteit of mogelijkheden ze kunnen profiteren als ze naar een hoger niveau upgraden.  
  • Het model trekt een breed scala aan klanten aan en biedt schaalbare ondersteuning 
  • Het is makkelijker om de omzet op te voeren door middel van upselling zodra klanten de basisniveaus hebben uitgeprobeerd. 
  • Je kunt je niveaus aanpassen aan de behoefte van bedrijven van elke omvang, van buurtwinkels tot prominente multinationals.

Nadelen van een pricing model op basis van niveaus  

  • Een overdaad aan niveaus kan verwarrend zijn voor klanten.

As-a-Service Pricing Models - niveaus

 

▶ Een prijsmodel op basis van een vast tarief 

Een universele oplossing die verwarring bij klanten voor een groot deel voorkomt. De abonnementsdienst kost hetzelfde voor alle klanten, ongeacht het gebruik, het aantal gebruikers of de afgenomen functies. 

Deze strategie biedt bedrijven de mogelijkheid om hun waardepropositie duidelijk te maken. Er zal geen verwarring kunnen optreden over welke functies voor welke klanten beschikbaar zijn. Complexe tariefstructuren op basis van niveaus kunnen er namelijk toe leiden dat klanten niet goed begrijpen waar ze precies voor betalen als ze voor een lager niveau kiezen. 

Facturatie op basis van een vast tarief is uitermate geschikt voor bedrijven die een duidelijk beeld hebben van hun ideale klant. Hun productpagina zal hoogstwaarschijnlijk een specifieke doelgroep aanspreken.  

Voordelen van een prijsmodel op basis van een vast tarief  

  • Het model is overzichtelijk en gebruiksvriendelijk. 
  • Het model is minder complex, zodat er accuratere omzetprognoses kunnen worden gegeven.

Nadelen van een prijsmodel op basis van een vast tarief  

  • Een gebrek aan keuzemogelijkheden kan ertoe leiden dat sommige klanten je aanbod niet serieus nemen, omdat ze het gevoel hebben dat iedereen over één kam wordt gescheerd.
  • Klanten willen er zeker van zijn dat je het beste met hen voor hebt en verwachten mogelijk meer maatwerk. 
  • Het model biedt geen kansen voor upselling. Als klanten groeien en intensiever gebruik gaan maken van je oplossing levert je dat geen extra omzet op. 
  • Opschalen van je dienst wordt lastig, omdat je vaste tarief alleen aantrekkelijk zal zijn voor een specifiek type gebruiker of nichemarkt.

 

▶ Bundeling/roll your own pricing model  

Pricing models die op functies of gebruik zijn gebaseerd houden soms geen rekening met de onkosten die gepaard gaan met de klantgerichte processen van je onderneming. Het is niet altijd even eenvoudig om de functies van je product op te splitsen in niveaus of op verbruik gebaseerde categorieën. Wellicht heeft de ene groep gebruikers bepaalde functionaliteit nodig, terwijl die voor een andere groep oninteressant is. 

Vaak is daarom het samenstellen van een selectie van bundels de beste manier om tegemoet te komen aan de uiteenlopende behoeften van je klanten. Deze strategie maakt het mogelijk om een groter deel van de markt aan te spreken met bundels die voor specifieke doelgroepen zijn ontwikkeld. Soms willen klanten in het hogere segment de mogelijkheid hebben om zelf een bundel samen te stellen op basis van de functies die ze nodig hebben 

Voordelen van bundels 

  • Klanten hebben het gevoel dat gebundelde diensten hen grotere meerwaarde bieden. 
  • Het model versnelt het verkoop- en implementatieproces. 
  • Het is makkelijk om de waarde van een bundel aan te tonen door de kosten voor de aanschaf van de afzonderlijke diensten in je marketingmateriaal te vermelden. 
  • SaaS-bedrijven kunnen met dit model toegevoegde waarde bieden zonder nieuwe functies en mogelijkheden te hoeven ontwikkelen. 
  • Het model maakt het mogelijk om een hogere omzet per klant te realiseren. 

Nadelen van bundels  

  • De beheerkosten en boekhoudkundige overhead kunnen toenemen, omdat de financiële afdeling verschillende regelitems moet aanmaken voor bundels of een uitgebreider systeem nodig heeft voor het beheer van bundels. 
  • Het bundelen van diensten kan complicaties opleveren bij de omzeterkenning.

 

▶ Freemium of een door advertenties ondersteund pricing model 

Het freemium-model wordt op brede schaal gebruikt door bedrijven met een service- of abonnementsmodel die een voorproefje van hun software willen geven door een versie met beperkte functionaliteit aan te bieden. Deze strategie biedt hen de mogelijkheid om nieuwe klanten aan te trekken. Die krijgen de gelegenheid om naar de betaalde versie te upgraden. Freemium-versies worden vaak met advertenties bekostigd. 

Voordelen freemium-model 

  • De kosten van klantenwerving vallen lager uit. 
  • Het model zorgt voor een snelle productacceptatie binnen bedrijven omdat iedereen de gratis versie kan uitproberen. 
  • Met een door advertenties bekostigde freemium-versie kun je ook geld verdienen als mensen gratis gebruikmaken van je software. 
  • Gratis versies bieden een ideale mogelijkheid bieden om met nieuwe functies te experimenteren. 

Nadelen freemium-model  

  • Het kan afbreuk doen aan de waarde die mensen in je product zien. 
  • Gratis gebruikers kunnen uitgroeien tot een operationele beheerlast omdat ze om ondersteuning vragen.

Freemium

 

▶ Een hybride pricing model 

Wellicht heb je al gemerkt dat er sprake is van veel overlap en gelijkenissen tussen de verschillende pricing models en vindt je het moeilijk om een onderscheid te maken tussen de prijsmodellen op basis van niveaus, bundels, verbruik en het aantal gebruikers. Dat is heel normaal. In de praktijk proberen de meeste bedrijven een combinatie van deze benaderingen uit.  

Een hybride facturatiemodel helpt hen om effectievere tarieven voor hun abonnementsdiensten te hanteren. Het vinden van het beste plan van aanpak vergt tijd en gedegen klant- en marktonderzoek.


Het implementeren van het voor jou meest geschikte prijsmodel 

Zodra je je pricing-strategie hebt bepaald, het model hebt gekozen en hebt bepaald of je gaat voor maandelijks factureren, of jaarlijks, is het waardevol om samen te werken met een bedrijf dat ervaring heeft met het toepassen van complexere tarief- en facturatiemodellen en de integratie ervan in jouw ERP-systeem (zoals Microsoft Dynamics 365 of Dynamics AX). HSO werkt samen met Binary Stream en hun Subscription Billing Suite. Daarmee kun je alle pricing models voor jouw abonnementsdiensten implementeren, of je klanten nu maandelijks, per kwartaal of jaarlijks wilt factureren.   

Auteur

Hans Broer
Hans is Marketing Manager van HSO Nederland.

De nieuwste HSO-blogs