“Data is het nieuwe goud.” Met deze leus slaan trendwatchers ons sinds jaar en dag om de oren. Maar hoe data driven zijn we anno 2018 nu écht met z’n allen? E-commerce loopt als sector natuurlijk op de muziek vooruit. Op 5 december kwam een groep e-commerce professionals bij elkaar om het gesprek aan te gaan over dit thema. De hamvraag: hoe word ik daadwerkelijk een datagedreven e-commercebedrijf?

Het event Hoe word ik een datagedreven e-commercebedrijf werd georganiseerd door kenniscentrum IMCC, e-commercespecialist Sana en HSO. Na een warm welkom van ‘mister IMCC’ Harm Beerens, opende Fouad Allabari het bal. Hij is managing director van HSO Analytics, de BI-tak van HSO.

Publieke belangstelling voor data science

De publieke belangstelling voor het vak data science is de afgelopen jaren enorm toegenomen. Hoe komt dat? Fouad: “In 2020 genereert de mensheid in één jaar tijd net zoveel data als in alle jaren daarvoor bij elkaar opgeteld. Er is enorm veel informatie beschikbaar, waardoor er nieuwe inzichten binnen handbereik liggen en mijn vakgebied ook bij een groter publiek in de belangstelling staat.”

Welke ontwikkelingen ziet Fouad in de markt? “E-commerce is als sector echt volwassen geworden. Omnichannel is geen USP meer, het is de norm geworden. De focus is nu verlegd naar zaken als de snelheid van levering, personalisatie en vereenvoudiging van de shopping expierence. Dat zijn zaken waarmee je je nu nog kunt differentiëren.”

De toekomst

Om concurrerend te zijn moet je je niet bezighouden met de vraag waar je je nú mee kunt onderscheiden. Richt je vizier op de toekomst. Welk onderscheidend vermogen ziet Fouad voor het datagedreven e-commercebedrijf in de nabije toekomst?

  • Personalisatie

    “Verdere personalisatie gaat belangrijk zijn. Denk aan gezichtsherkenning en productherkenning in de fysieke winkel, waarmee we het serviceniveau van online ook daar kunnen realiseren.

  • Shoppen zonder geld en zonder te betalen

    “De eerste voorbeelden van vooruitstrevende winkels waar je ‘zonder te betalen’ uit kunt lopen komen nu al op. Dit soort innovaties wordt langzamerhand ook gemeengoed. Een prettige ervaring en gebruiksgemak, dat is waar het om gaat.”

  • Anticipatory shipping

    Aan de hand van data-analyse kunnen retailers voorspellen wat een klant morgen bestelt. Als je die kunst beheerst, gaat dat enorm schelen in logistieke kosten en uitdagingen. Dat is de vervolgstap in verkorten van levertijd, een extra service waar de consument geld voor over heeft.”

Op het moment dat Fouad zijn verhaal afrondt, stelt iemand uit het publiek een vraag die velen herkennen: “Als consument irriteert het me dat ik advertenties krijg voor een reis die ik al heb gemaakt of een product dat ik al heb gekocht. Daar gaan we dan, met onze mooie verhalen over omnichannel als norm.”

Retargeting

Fouad herkent zich in de vraag uit het publiek: “Helaas, dit is retargeting, maar dan slecht uitgevoerd. Als consument kun je er weinig tegen doen, behalve je cookies wissen.”
Een vervelende conclusie, maar dit onderwerp vormt de perfecte brug naar de bijdrage van de volgende spreker: Siebren van Bruggen, Team Lead Marketing Intelligence bij ISM eCompany. Siebren is gespecialiseerd in het koppelen van offline winkelbeleving aan online, e-mailmarketing en advertising.

Wat vindt Siebren van het soms gebrekkige niveau van retargeting? “Display marketeers en e-mailmarketeers schieten in de uitvoering en vergeten te praten met de mensen die de webshop beheren. Daar gaat het mis. Het gevolg is dat goede klanten, die herhaaldelijk terugkeren voor een aankoop, dezelfde behandeling krijgen als eenmalige kopers. Dat is niet klantvriendelijk en leidt tot verspilling van marketingbudget.”

Werken met verschillende databronnen

Maar met alleen praten ben je er nog niet. Hoe realiseer je nu dat marketinginspanningen in lijn zijn met eerdere acties en de winkelvoorraad? Siebren: “Iedere specialist werkt met verschillende databronnen: Google Analytics, de verschillende advertentieplatformen, mailingplatform, CMS, CRM, marketing automation, data uit fysieke winkels en sociale media, noem maar op. Het is de kunst om al deze databronnen te koppelen in één Data Management Platform (DMP). Hoe meer data je hierin koppelt, hoe hoger de kwaliteit van het 360° klantbeeld dat je creëert.

 

“Iedere specialist werkt met verschillende databronnen. Hoe meer je deze databronnen combineert in een Data Management Platform, hoe hoger de kwaliteit van het klantbeeld dat je creëert.”

Siebren van Bruggen

Dat klantbeeld, waar bestaat dat idealiter uit? Siebren: “Je bouwt een dataset op die commercieel erg interessant is. Denk aan het antwoord op vragen als: wat zijn de persoonlijke voorkeuren van een klant? Is hij gevoelig voor schaarste als verkoopargument? En een promotiedeal? Is hij ontvankelijk voor korting, of juist niet? Heeft extra communicatie sowieso wel effect? Koopt iemand vooral online? Of offline? Pas als je dit soort vragen kunt beantwoorden wordt personalisatie mogelijk.”

Personalisatie

Persoonlijke communicatie is nodig om relevanter te zijn, irritatie te voorkomen en de waarde die elke klant vertegenwoordigt te verhogen. Siebren zegt daar over: “Wees relevant op ieder touch point. Personalisatie, dat betekent voor mij dat je met de juiste klant, op het juiste moment via het juiste kanaal de interactie aangaat.”
Personalisatie, timing en een 360° klantbeeld, dat zijn dus de perspectieven voor de branche. Stuk voor stuk ontwikkelingen die nu nog in de kinderschoenen staan en waar je je als toekomstbestendig e-commercebedrijf mee kunt onderscheiden. Maar we kunnen ook concluderen dat het een kwestie van tijd is voordat deze innovaties de norm zijn. Ga er mee aan de slag!