Marketing automation is, heel zakelijk gezegd, niet anders dan het automatiseren van marketing- en salesprocessen en aanverwante activiteiten. In B2B marketing is het een ideale tool voor ‘lead to revenue management’, oftewel het proces van leads acquireren, lead scoring (de waarde bepalen van een lead) en lead nurturing. Marketing automation maakt het mogelijk om potentiële leads, prospects en klanten geautomatiseerd relevante informatie te sturen, op het juiste moment in hun customer journey. Dit gebeurt op basis van profielinformatie en bepaald (online) gedrag. Je zou het kunnen zien als het, zo persoonlijke mogelijk, ‘opwarmen’ van een lead totdat je deze kunt overdragen aan de sales afdeling.

Er zijn allerlei tools voor marketing automation beschikbaar en de technologie is volop in ontwikkeling. Je kunt echter nog zulke innovatieve en veelzijdige software aanschaffen, er zijn meer factoren belangrijk voor een vlekkeloos en succesvol marketing automation-proces. Waar gaat het mis? Marketeer bij HSO, Reinder Suijker zette de 5 grootste valkuilen voor je op een rij.

1. Te weinig kennis

Ga je aan de gang met marketing automation zonder voldoende kennis van de technologie en processen? Dan is de kans groot dat je campagne niet het gewenste resultaat heeft. Dus lees je goed in en laat je zorgvuldig informeren over de beschikbare software. Want het is helaas geen simpel trucje. Denk goed na over je doelstellingen, welke data je wilt verzamelen en welke content je nodig hebt. Zorg ook dat bijvoorbeeld het management is geïnformeerd over de kansen die marketing automation biedt. Onderzoek tot slot wat je nodig hebt aan ondersteuning van andere afdelingen, zoals telemarketing en IT.

2. Onvoldoende integratie met CRM

Wanneer je werkt met een apart marketing automation- en CRM-systeem en met losse databases, is de kans groot dat je geen compleet klantbeeld krijgt. Het overzetten van data kost tijd en er gaat vaak informatie verloren. Plus, de resultaten van je marketingactiviteiten worden lastig meetbaar als je onvoldoende inzicht hebt in de uiteindelijke conversie.

De meeste marketing automation-systemen kun je gelukkig koppelen met CRM, maar dit kan wel tot extra kosten en technische uitdagingen leiden. Er zijn ook CRM-platformen die alle tooling bieden voor marketing automation, denk aan Dynamics 365 for Marketing. Het grote voordeel hiervan is dat zowel Sales als Marketing op elk moment een compleet inzicht hebben in de customer journey en in de status van een lead of prospect.

Marketing Automation Keuzegids

Vier oplossingen op een rij

Wat is het verschil tussen Microsoft Dynamics 365 Marketing, Adobe Marketing Cloud, ClickDimensions en HubSpot? In deze keuzegids vergelijken we deze vier oplossingen voor je.

Download keuzegids

3. Onvoldoende aandacht voor strategie en samenwerking

Een marketing automation-strategie, bijvoorbeeld gericht op inbound marketing, moet onderdeel zijn van de complete marketingstrategie. Als voor het inrichten van de campagne niet nagedacht wordt over de gewenste resultaten en hoe je je campagne meetbaar maakt, dan hebben je campagnes meestal niet het resultaat waar je op hoopte. Je kunt je uitgaven vervolgens lastig verantwoorden. Betrek ook je binnendienst bij je campagnes. Hun activiteiten zijn immers onderdeel van je strategie en het is belangrijk dat het team op de hoogte is van content die je contacten (hebben) ontvangen.

4. Onvoldoende support van de IT-afdeling

Zonder ondersteuning van de IT-afdeling lukt het inrichten van je marketing automation-tooling meestal niet (helemaal). Je hebt zeer waarschijnlijk support nodig bij het integreren van je tooling in bestaande software en applicaties, zoals CRM. Zorg daarom dat je je collega’s tijdig informeert, zodat zij kunnen inspelen op vragen rondom integratie, informatie-uitwisseling, toegang, security enzovoort. Denk ook aan hulp bij bijvoorbeeld privacywetgeving (GDPR). Vaak heeft de IT-afdeling hier kennis over en kunnen zij je vertellen wat wel of juist niet mag.

5. Te weinig samenwerking tussen marketing en sales

Helaas gaat vaak veel kennis en contactinformatie verloren bij de overdracht van een lead van marketing naar sales. Jammer, want je hebt immers beiden hetzelfde doel! Bovendien hoeven de marketing automation-activiteiten niet te stoppen zodra sales de lead heeft overgenomen. Je kunt gedurende het salestraject je contacten heel gericht relevante content blijven sturen of uitnodigen voor events. Zo maak je samen de customer journey compleet en tot een succes. Plus, integratie van je systemen blijkt wederom onmisbaar, zodat beide teams op elk moment een integraal beeld hebben van leads, prospects en klanten. Maar vertrouw niet alleen op de techniek. Ook een warme overdracht van marketing naar sales, dus goede communicatie, is essentieel.

Aan de slag met marketing automation? Kies de juiste tooling

Wil je aan de slag met marketing automation, maar weet je niet welke software het beste past bij jouw organisatie en doelstellingen? HSO stelde een overzichtelijke Marketing Automation Keuzegids samen. De populairste en meest relevante software op een rij, inclusief voordelen, aandachtspunten en tips voor het maken van de juiste keuze.

Download de keuzegids

Auteur

Reinder Suijker
Reinder is een allround marketeer bij HSO en levert zijn bijdrage aan het marketingproces met content marketing, inbound marketing, strategie, copywriting, social advertising, search engine advertising en social.