De acht bouwstenen van Social CRM

Participatie en waardecreatie zijn de kernwoorden voor het opzetten van een strategie voor Social CRM, customer relationship management. De waarde van de klant en de waarde voor de klant dienen bij een dergelijke strategie centraal te staan. En interactie fungeert daarbij als basis. Social CRM is dus heel iets anders dan een account op Twitter openen en eenzijdig berichten versturen. Op die manier vindt namelijk geen wederzijdse waardecreatie plaats. Zo'n programma gaat alleen werken als de klant merkbaar voordeel beleeft. Niet de grote van de community bepaalt de mate van het succes, maar de activiteit van de participanten.

Wederzijdse waardecreatie

In de white paper “De 8 bouwstenen van Social CRM” van Beeckestijn Business School wordt het functioneren van een adequate strategie voor Social CRM uit de doeken gedaan. Uitgangspunt in dit rapport zijn de bouwstenen zoals die door het hoog aangeschreven onderzoeksinstituut Gartner zijn opgesteld. Het instituut noemt Social CRM een strategie die ondersteuning biedt aan klanten door gebruik te maken van communities. De nadruk ligt daarbij op wederzijdse waardecreatie en wijkt derhalve sterk af van de traditionele push-marketing.

Activiteit participanten bepalend

Kwantiteit is daarbij niet leidend en misschien zelfs niet belangrijk. De activiteit van de participanten is bepalend. De kleine online gemeenschappen van luchtvaartmaatschappij KLM zijn daar een goed voorbeeld. Frequent Flyers hebben zich verzameld in erg actieve communities. Het gezelschap is niet groot, maar voor de beheerder wel erg lucratief. Omdat de interactie centraal staat op deze platformen en de klanten daadwerkelijk nut ervaren van deze wederzijdse communicatie.

Drie opeenvolgende fases

Het opzetten van Social CRM geschiedt in drie opeenvolgende fases. In de eerste fase worden activiteiten op sociale media opgezet in een separate entiteit en zijn niet gekoppeld aan andere systemen. De tweede fase wordt gekenmerkt door integratie met de bestaande CRM-systemen. Vastlegging vindt dan plaats van alle relevante contactmomenten. Dus het persoonlijke onderhoud, de telefoon, de e-mail, de tweet en het bericht op Facebook. De derde fase is gericht op de communicatie met de influentials, die de boodschap van een organisatie succesvol over een groter platform kunnen verspreiden.

Raamwerk voor CRM

Tien jaar geleden heeft Gartner een raamwerk gemaakt met de acht essentiële bouwstenen van CRM. Dit framework is gemeengoed geworden voor duizenden succesvolle organisaties. Onvoldoende aandacht voor een van de bouwstenen blijkt in de praktijk te leiden tot een grotere kans tot falen van initiatieven op dit gebied. Ook voor het ontwikkelen van initiatieven voor Social CRM zijn deze bouwstenen onmisbaar gebleken. Integrale aandacht voor de acht speerpunten is derhalve noodzakelijk voor het benutten van alle mogelijkheden.

Acht bouwstenen voor Social CRM

De acht bouwstenen die door Gartner is als fundament voor Social CRM worden beschouwd, zijn:

1. Visie

De CRM-visie van een organisatie dient te passen dient gericht te zijn op samenwerking van klanten en prospects. Gekeken dient te worden hoe sociale media en interactie in deze visie passen. Het openen van een account op Twitter of het activeren van een Facebook-pagina leveren veelal enkel passiviteit op.

2. Strategie

Het behalen van klantdoelstellingen is de kern van een succesvolle CRM-strategie. Kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen aangaande klantbehoud en klantontwikkeling bepalen het slagen. Indien de focus gelegd wordt op financiële doelstellingen, zal onvoldoende resultaat behaald worden.

3. Organisatorische samenwerking

Het integraal doorvoeren van deugdelijke activiteiten op de sociale media door de gehele organisatie is wellicht de grootste uitdaging. Vaak stranden dit soort activiteiten na een hoopvol begin. Of belanden op een separaat eiland. En de ervaring leert dat de vorming van silo's een belangrijk obstakel is voor het slagen van projecten.

4. Customer experience

Essentieel is te weten op welke sociale kanalen de huidige klanten actief zijn. Aanwezigheid op de sociale media leidt ook tot verwachtingen. Alertheid is gewenst, want klanten verwachten adequate integratie. Een integraal klantbeeld op de sociale media is van levensbelang, een beeld dat bijvoorbeeld met behulp van persona's gemaakt kan worden.

5. Klantprocessen

Commerciële processen blinken in de regel niet uit door een goede organisatie. Het is belangrijk voor een succesvolle implementatie van Social CRM dat bepaald wordt in welke marketing-, verkoop- en serviceprocessen sociale media een rol kunnen spelen. Daarbij dient de waarde voor zowel de organisatie als de klant centraal te staan.

6. Technologie

Customer - Microsoft Dynamics CRM ERP Software From HSODe technologische mogelijkheden op het gebied van Social CRM zijn inmiddels schier eindeloos. Van belang bij de keuze van de juiste IT-oplossingen is de aansluiting bij de reeds in gebruik zijnde technologie. Een op zichzelf staande oplossing is niet de juiste keuze. Die optie blokkeert de noodzakelijke integratie.

7. Informatie

De klantdata die we treffen op de sociale media kunnen een enorme verrijking zijn voor de optimalisering van CRM. Maar enkel en alleen als de consumenten vertrouwen hebben in een organisatie zijn zij bereid die belangrijke gegevens te delen. Voor hen dienen dan wel de voordelen van het delen evident te zijn.

8. Meten

Meten is weten. Dit credo geldt zeker voor de inzet van sociale media. Een eenduidige handleiding is niet voorhanden en geduld een duidelijke voorwaarde. Het stellen van tactische doelstellingen en een proces van trail en error bepalen de weg naar succes. En verwacht vooral niet dat de Facebook-pagina van vandaag de hit van morgen is.

Dynamisch en uitgestrekt

De kenmerken van sociale media zijn tekenend voor dit digitale tijdperk. Alleen de verandering is een constante factor. Zij vormen een dynamisch en uitgestrekt scala aan netwerken, die gevormd worden door open en gesloten platformen. De teloorgang van Hyves is een duidelijk voorbeeld van de eigenwijze wetten van deze nieuwe media. Media die serieuze aandacht verdienen, net als alle andere kanalen. Social CRM is daarom geen klusje voor de stagiaire, maar een volwassen functie.

Bron: Customer Talk


Terug naar overzicht

Contact

Meer informatie over HSO.

Neem contact op